Die Gartner CMO Spend Survey zeigt, dass die Marketingbudgets von 11 % des Umsatzes im Jahr 2020 auf 6,4 % im Jahr 2021 sanken, was zu einer drastischen Veränderung der Ausgabenpriorisierung durch die Chief Marketing Officers (CMOs) im gesamten Unternehmen führte. Angesichts der reduzierten Ressourcen haben die CMOs die Ausgaben für die Marketingkanäle im Jahr 2021 neu priorisiert. Heute dominieren die rein digitalen Kanäle, die 72,2 % des gesamten Marketingbudgets ausmachen.
Der Stand der Marketingbudgets 2021: Insights aus der jährlichen CMO Spend Survey von Gartner zeigten sieben wichtige Veränderungen bei den Ausgaben für Marketingkanäle:
CMOs in allen Industriesegmenten haben ihren Schwerpunkt auf leistungsorientierte Marketingkanäle verlagert und die Ausgaben für soziales Marketing, digitale Werbung (wie Video und Display) und SEO erhöht.
Bewusstseinsbasierte Kanäle wie Offline-Werbung, mobiles und Event-Marketing haben den größten Anteil an den Ausgaben für Marketingkanäle.
B2B-Marketingleiter haben ihren Schwerpunkt auf soziale Netzwerke, Mobilgeräte und SEO verlagert, wobei 53 % ihre Investitionen in soziales Marketing erhöhen. In der Zwischenzeit haben 40 % ihre Investitionen in das Eventmarketing und 36 % ihre Ausgaben für digitale Werbung verringert.
Der Prozentsatz des B2B-Marketingbudgets für digitale Werbung ist im Vergleich zu 2021 um 2,8 Prozentpunkte gesunken, während der Anteil der bezahlten Suche um 2 Prozentpunkte gestiegen ist.
B2C-Marketingleiter haben dagegen ihre Ausgaben für digitale Werbung (48 %) und Suchmaschinenoptimierung (47 %) erhöht, aber ihre Investitionen in Offline-Werbung (43 %) und mobile Anwendungen (35 %) verringert.
B2C-CMOs haben ihre Ausgaben für Eventmarketing um fast einen ganzen Prozentpunkt gekürzt, was die verbleibenden Auswirkungen der Reisebeschränkungen während der Pandemie und das Zögern widerspiegelt, im Jahr 2021 zu persönlichen Veranstaltungen zurückzukehren. Auf der anderen Seite erhöhten sie die Investitionen in E-Mail-Marketing von 8,8 % im Jahr 2020 auf 10,1 % im Jahr 2021.
Bei B2B/B2C-Hybridunternehmen – also Unternehmen, die sowohl im Geschäfts- als auch im Privatkundenbereich tätig sind – sank der Anteil des Marketingbudgets für digitale Werbung im Jahr 2020 um 4,3 Prozentpunkte, während die Ausgaben für soziale Netzwerke um 2,2 Prozentpunkte stiegen.
