Wie die Marketingbudgets im Jahr 2022 aussehen

Fazit:

• Gerade als den CMOs eine neue Dynamik versprochen wurde, tauchte eine Fülle von geopolitischen, kulturellen und steuerlichen Herausforderungen auf. Das alles wirft die Frage auf: Wie werden die Marketingpläne angepasst?
• Die „CMO Spend and Strategy Survey“ von Gartner bietet eine Momentaufnahme der aktuellen Budgets, Ausgaben und strategischen Prioritäten der Marketingabteilungen.
• Die Budgets erholen sich von den Tiefstständen und die CMOs sind optimistisch, trotz der Anzeichen für zukünftige Disruptionen.

Die jährliche „CMO Spend and Strategy Survey“ von Gartner untersucht Marketingbudgets, Ausgaben und strategische Prioritäten, um zu erfassen, wie CMOs mit einer Reihe von geopolitischen, sozialen, kulturellen und steuerlichen Realitäten zurechtkommen. Haben sich die Marketingbudgets nach den Tiefstständen im Jahr 2021 erholt? Und wie verteilen die CMOs ihre Budgets, da sich die Unternehmen in Zeiten der Unsicherheit auf Wachstum konzentrieren? 

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Die Marketingbudgets steigen wieder

Die Umfrageergebnisse zeigen, dass sich die Budgets etwas erholt haben. Die durchschnittlichen Marketingausgaben sind in fast allen Branchen von 6,4 % der Unternehmenseinnahmen auf 9,5 % gestiegen. Das ist zwar ein deutlicher Anstieg, aber die Budgets bleiben immer noch unter dem Niveau vor der Pandemie – zwischen 2018 und 2020 betrugen sie durchschnittlich 10,9 % der Unternehmenseinnahmen. 

Unternehmen aus den Bereichen Finanzdienstleistungen, Tourismus und Gastgewerbe sowie Technologieprodukte heben sich mit Budgeterhöhungen von 10,4 %, 8,4 % bzw. 10,1 % der Unternehmenseinnahmen hervor. Im Gegensatz dazu sanken die Ausgaben für CMOs leicht von 8,3 % im Jahr 2021 auf 8,0 % im Jahr 2022. Der Inflationsdruck, der Anstieg der Lebenshaltungskosten und das geringere Verbrauchervertrauen machen den Konsumgüterherstellern zu schaffen. 

CMOs sind trotz der Anzeichen für zukünftige Disruptionen optimistisch

„Angesichts aussagekräftiger makroökonomischer Überlegungen glauben die CMOs weiterhin, dass ihre eigenen wirtschaftlichen Aussichten positiv sind“, sagt Ewan McIntyre, VP Analyst und Chief of Research bei Gartner. „Trotz der Inflation, der russischen Invasion in der Ukraine, der Probleme in der Supply Chain, die durch Chinas Lockdown-Maßnahmen noch verschärft wurden, und des noch nie dagewesenen Talentwettbewerbs scheinen die CMOs zuversichtlich zu sein.“

Die Mehrheit der befragten CMOs glaubt, dass sich der Inflationsdruck im kommenden Jahr positiv auf die Strategie und die Investitionen auswirken wird. In der Vergangenheit wurde das Marketing jedoch von Haushaltsengpässen überrascht. Es ist wichtig, dass der Optimismus des Jahres 2022 in eine Optimierung umgewandelt wird. Denken Sie an die Zeit, die Sie brauchen, um für die Ungewissheit zu planen, indem Sie mögliche Szenarien ausarbeiten und die potenziellen Auswirkungen von Umwälzungen auf die nachgelagerten Bereiche berücksichtigen.

Die Kundenreise verändert sich (wieder)

CMOs verlagern ihren Schwerpunkt von der Digital-First- zur hybriden mehrkanaligen Strategie. Obwohl Online-Kanäle den größten Anteil der Marketingbudgets im Jahr 2022 einnehmen – 56 %, um genau zu sein – entfallen fast die Hälfte der insgesamt verfügbaren Budgets auf Offline-Kanäle (44 %). Dies ist eine gerechtere Aufteilung als in den letzten Jahren. Hinsichtlich der digitalen Ausgaben steht social Advertising an erster Stelle, dicht gefolgt von der Paid Search und der Display-Werbung. Social Advertising ist für Vermarkter im Jahr 2022 eine logische Wahl, da sie weiterhin sehr gezielte Botschaften in großem Umfang bietet.

„Es wurde viel darüber diskutiert, dass COVID-19 die Verbraucher dazu bringt, über die Digitalisierung nachzudenken“, sagt McIntyre. „Da Westeuropa und Nordamerika die Protokolle zur Pandemievorsorge lockern, hat sich die Customer Journey inzwischen neu geordnet. CMOs müssen ihren Kunden genau zuhören und darauf achten, welche Kanäle sie nutzen, denn das aktuelle Umfeld ähnelt eher einer hybriden Realität als einem Zustand der Vorherrschaft der digitalen Kanäle.“

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Marketing kehrt zu den Grundlagen zurück 

Da sich die Kaufentscheidungen weiterentwickeln, werden bei der Verteilung der Budgets auf die Prioritäten der Marketingausgaben die wichtigsten Marketingfähigkeiten bevorzugt. Auf die Frage, wie das Marketingbudget für Programme und operative Bereiche ausgegeben wird, waren die drei wichtigsten Investitionen der CMOs:

1. Erstellung und Management von Kampagnen (10,1 %)
2. Markenstrategie (9,7 %)
3. Marketingaktivitäten (9,6 %)

Das bedeutet eine Rückbesinnung auf das zentrale Wertversprechen des Marketings: den Aufbau von Bewusstsein und Engagement mit überzeugendem Marketing für die Marke und effektiven Kampagnen, die eine Verbindung zum Kunden herstellen und Ergebnisse liefern. Auf die Frage, auf welche Themen sich die CMOs im Jahr 2022 konzentrieren sollten, kehren die CEOs zu den Grundlagen zurück und nennen Akquisition, Bindung und Engagement als oberste Prioritäten in der Gartner-Umfrage von CEOs und Senior-Führungskräften 2022.

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Dem Marketing fehlt es an entscheidenden internen Fähigkeiten 

Die Synergie zwischen CEO und CMO ist zwar ein Gewinn, aber die CMOs haben mit fehlenden Fähigkeiten zu kämpfen.

1. 26 % der CMOs halten Marketingdaten und -analysen für die drittwichtigste Fähigkeitslücke.
2. 23 % der CMOs schließen Kundenverständnis und Erfahrungsmanagement ein.
3. 22 % der CMOs verweisen auf Marketingtechnologie.

Dies deutet auf ein größeres Ressourcenproblem hin, denn 58 % der CMOs geben an, dass ihre Teams nicht über die notwendigen Fähigkeiten verfügen, um ihre Strategie umzusetzen. Es ist von entscheidender Bedeutung, die Fähigkeiten aufzubauen und zu erhalten, um die erwarteten Ziele zu erreichen. Dennoch hat sich bei den Budgetzuweisungen für Arbeitskräfte, Agenturen, Technologie und Medien über die Jahre wenig geändert. CMOs wissen, dass sie das Marketing in großem Umfang verändern und die Rolle der Abteilung neu bewerten müssen, um ihre langfristige Vision zu erreichen. Es liegt an Ihnen, sich in Ihre Rolle als Akteur des Wandels hineinzuversetzen, indem Sie die erforderlichen Komponenten für den Antrieb des Marketings neu konzipieren und neu bewerten.