E-Mail-Marketing ist für die Strategien der meisten Marken von grundlegender Bedeutung, doch Führungskräfte aus dem Bereich des digitalen Marketings halten es für einen der am wenigsten effektiven Kanäle zur Förderung der Konversion. Warum? Marketer haben angesichts der Kundenabwanderung und der sich schnell ändernden Gewohnheiten der Pandemie die Kontrolle über die Personalisierung von E-Mails verloren.
Marken, die sich schwer tun, setzen auf Quantität statt auf Qualität und versenden generische Produkt-E-Mails, während „Genius“-Marken – also diejenigen, die im Gartner Digital IQ Index (DIQ) den höchsten Rang in ihrer Branche einnehmen – Kundendaten und Segmentierung nutzen, um ein hohes Engagement zu erzielen.
Der DIQ misst und vergleicht die Leistung von Marken in sechs Branchen (Konsumgüter, Finanzdienstleistungen, Gesundheitswesen, verarbeitendes Gewerbe und natürliche Ressourcen, Einzelhandel sowie Reise und Gastgewerbe). Genius-Marken sind Marken, für die digitale Kompetenz ein Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb ist. Sie bieten wichtige Lektionen für alle digitalen Marketer, die versuchen, eine überragende Leistung zu erzielen, vor allem, da sich die Ausgaben als Reaktion auf knappe Budgets verschieben und neue Beschränkungen für das Tracking auf Geräteebene die Möglichkeiten für Ad-Targeting und Messung verringern.
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Was die Benchmarks von Digital IQ über E-Mail-Marketing verraten
Gartner „Digital IQ: E-Mail-Benchmarks für 2021“ misst und vergleicht die E-Mail-Marketingleistung von fast 1.200 Marken.
Wichtige Erkenntnisse
Angesichts der branchenübergreifenden Herausforderungen können es sich die Führungskräfte im Bereich des digitalen Marketings nicht länger leisten, ihre E-Mail-Marketingbemühungen nur mit einer kleinen Untergruppe von Wettbewerbern zu vergleichen. Stattdessen sollten Sie sich bei führenden Unternehmen innerhalb und außerhalb Ihrer Branche umsehen, um herauszufinden, wie sie ihre Zielgruppen mit zielgerichteten E-Mail-Kampagnen ansprechen und konvertieren.
Was die besten Leistungsträger tun
Der Einzelhandel ist die leistungsstärkste Branche insgesamt, während Finanzdienstleister bei den Öffnungsraten führend sind. Leistungsträger verpflichten sich zur Skalierung gezielter Kampagnen. Der Finanzdienstleistungssektor beispielsweise sendet im Durchschnitt E-Mails an nur 4,7 % der Abonnenten – das ist die am stärksten individualisierte Nachricht aller untersuchten Branchen – und hat mit 27,1 % die höchste gewichtete durchschnittliche Öffnungsrate.
Führende Marken fädeln auch die Personalisierung in ihre E-Mail-Strategien ein, indem sie längere Betreffzeilen mit einer engeren Zielgruppenansprache synchronisieren. Ausführlichere Betreffzeilen mit mindestens 70 Zeichen sind dank einer ausgefeilten Zielgruppensegmentierung ebenso wettbewerbsfähig wie solche mit 11 bis 20 Zeichen.
Empfehlungen
- Bauen Sie eine stärkere Kundendaten-Pipeline auf (oder nutzen Sie vorhandene Daten besser), um Kampagnen auf bestimmte Kundensegmente zu zielen.
- Unterstützen Sie Ihre Ziele in Bezug auf Reichweite und Engagement, indem Sie kurze, prägnante Betreffzeilen verwenden, wenn Sie Inhalte an eine breite Zielgruppe senden, und detailliertere, spezifische Betreffzeilen, die eine relevante Erkenntnis widerspiegeln, wenn Sie engere Zielgruppen ansprechen.
Erfahren Sie mehr: Was sind Marketing-Benchmarks?
Was die Benchmarks von Digital IQ über soziales Marketing verraten
Gartner „Digital IQ: Soziale Marketing-Benchmarks für 2021“ misst und vergleicht die soziale Marketingleistung von über 1.200 Marken.
Die Gartner CMO Spend Survey 2021 und die Digital Marketing Survey 2021 bestätigen die entscheidende Bedeutung von sozialem Marketing, das jetzt:
- den größten Anteil an den Investitionen in Marketingkanäle ausmacht (11,3 %).
- der Kanal ist, den Unternehmen am häufigsten zur Unterstützung ihrer digitalen Marketingstrategie verwenden.
- einer der beiden effektivsten Kanäle in allen Phasen des Kaufprozesses ist.
Wichtige Erkenntnisse
Der Einzelhandel ist die leistungsstärkste Branche in den sozialen Medien und umfasst sieben der zehn führenden Marken, davon drei in der Branche der Unterhaltungselektronik. Während der Pandemie haben mehr Verbraucher auf sozialen Plattformen eingekauft, und dieser Trend wird sich wahrscheinlich fortsetzen.
Was die besten Leistungsträger tun
Während traditionelle Plattformen wie Instagram und Facebook in Bezug auf die Anzahl der Follower noch immer dominieren, experimentieren leistungsstarke Marken auf neuen sozialen Plattformen wie TikTok, indem sie Inhalte generieren, die mit ihren grundlegenden Strategien übereinstimmen und sich auf den Plattformen heimisch fühlen. Bemerkenswert ist, dass jetzt 153 % mehr TikTok-Nutzer Marken auf der Plattform folgen als noch 2019.
Führende Leistungsträger passen sich auch an die zunehmende Zahl von Einkäufen an, die auf sozialen Plattformen beginnen, indem sie den Pfad zum Kauf auf ihren Konten in den sozialen Medien vereinfachen.
Empfehlungen
Um die soziale Präsenz Ihrer Marke auszubauen, müssen Sie unbedingt die Branchen-Benchmarks für das Pro-Post-Engagement kennen. Obwohl die Praktiken von Branche zu Branche unterschiedlich sind, lassen sich unter anderem folgende Beispiele für Maßnahmen der Leistungsträger einschließen:
- Einzelhandel: Aufbau von Werbung und Bekanntheit durch Multiplattform-Inhaltsstrategien. Überlegen Sie zunächst, wie Sie Inhalte über verschiedene Plattformen hinweg effektiv wiederverwenden können, um die Skalierbarkeit zu erhöhen. Experimentieren Sie mit aufstrebenden Plattformen wie TikTok und Twitch, entweder durch gebrandete oder gesponserte Inhalte, um Ihre Zielgruppe weiter zu vergrößern.
- Reisen und Gastgewerbe: Nutzen Sie die Abenteuerlust der Verbraucher, die nach einem Jahr der Reiseverbote noch größer geworden ist. Verwenden Sie zum Beispiel gezielte Inhalte auf Unterkunfts-Ebene, um Verbraucher anzusprechen, die nach lokalen Aufenthalten oder Urlaubszielen im Inland suchen.
- Verbrauchermarken: Erweitern Sie Ihre Bemühungen im Bereich des sozialen Marketings über gut beleuchtete Produktwerbung und prominente Befürworter hinaus. Finden Sie heraus, welche gemeinsamen Interessen Ihre Zielgruppe außerhalb Ihres Angebots hat, und erzeugen oder sponsern Sie Inhalte, die sich darauf beziehen.
Was die Digital IQ Benchmarks über Werbung verraten
Gartner „Digital IQ: Werbe-Benchmarks für 2021“ misst und vergleicht die Leistung von mehr als 1.100 B2B- und B2C-Marken im Bereich des sozialen Marketings.
Wichtige Erkenntnisse
Der Einzelhandel ist die leistungsstärkste Branche insgesamt und der Marktführer bei den Werbeeinblendungen auf Facebook. Im Finanzdienstleistungssektor sind sieben der zehn wichtigsten Marken vertreten und übertreffen andere Branchen bei der Videowerbung. Branchenübergreifend sind leistungsstarke Marken im Medienmix sehr flexibel. Sie können ihre Anzeigenkampagnen und Publisher-Platzierungen schnell testen und anpassen.
Was die besten Leistungsträger tun
Der zweitgrößte Anteil der Investitionen in Marketingkanäle entfällt nach wie vor auf die digitale Werbung (11,2 %), aber die Leistungsträger konkurrieren proaktiv um die begrenzte Aufmerksamkeit der Zielgruppen. Die Pandemie und ihre wirtschaftlichen Auswirkungen haben die Kampagnenplanung durcheinander gebracht und die Verbraucher dazu veranlasst, mehr Videos zu nutzen. Die Marken reagieren darauf, indem sie verstärkt in Videoanzeigen investieren.
Innerhalb von „Walled Gardens“ – Ökosystemen, die nicht durch eine Welt ohne Cookies bedroht sind – wenden sich Marken von prominenten Inhalten ab und wenden sich Inhalten zu, die von Influencern stammen und authentischer, unterhaltsamer und glaubwürdiger sind. Anstatt neue Anzeigen für jeden Anwendungsfall und Formfaktor zu erzeugen, passen Top-Marken Teile einer einzigen Videoanzeige an unterschiedliche Plattformen, Geräte und Sehgewohnheiten an.
Empfehlungen
- Legen Sie sich nicht auf langfristige Medieninvestitionen fest. Ändern Sie Ihre Medienpläne häufig, um flexibel auf die Disruptionen der digitalen Werbung von Apple und Google reagieren zu können.
- Erweitern Sie die Verwendung Ihrer Videoanzeigen, indem Sie kürzere Inhaltselemente für verschiedene Plattformen, Geräte und Phasen der Kundenreise wiederverwenden.
