Optimieren Sie Ihre Marketingstrategie. Sichern Sie sich internes Buy-In, engagieren Sie Verbraucher und verwandeln Sie Interessenten in treue Kunden.
- Gartner-Kunde? Log in und personalisierte Ergebnisse entdecken.
Marketingstrategie: Warum sie wichtig ist und wie man eine erstellt
Entwickeln Sie eine Marketingstrategie, die funktioniert – auch in unbeständigen Zeiten!
Eine wirksame Marketingstrategie ist der Schlüssel zum Unternehmenserfolg. Der Erfolg hängt jedoch von der Fähigkeit des CMO ab, das gesamte Unternehmen auf gemeinsame Geschäftsziele auszurichten. Laden Sie dieses eBook zur Marketingstrategie herunter, um:
einen klaren, messbaren strategischen Marketingplan zur Ausrichtung der Ziele Ihrer Abteilung zu entwickeln
die richtigen Tools zur wirksamen Ausführung Ihrer Pläne zu nutzen
von Vorlagen anzupassen, damit der Erfolg gemessen und Ihre Marketingstrategie an wichtige Stakeholder kommuniziert werden kann
Die Kernkomponenten einer Marketingstrategie
Die wirkungsvollste Marketingstrategie ist auf ein dynamisches Umfeld ausgelegt, um das Geschäft voranzutreiben.
- Marketingstrategie
- Marketingausgaben
- Strategische KPIs
- Fähigkeiten
- Kanäle
- Marketingmix
Robuste, auf die Unternehmensziele abgestimmte Marketingstrategien entwickeln
Für CMOs besteht die Herausforderung nicht nur darin, „mit weniger mehr zu erreichen“, sondern vielmehr „mit weniger das Richtige zu tun“, und zwar aufgrund unvorhersehbarer makroökonomischer Kräfte und des Drucks durch neue, weitreichende und ehrgeizige Unternehmensziele. CMOs müssen sich bei der Entwicklung ihrer Marketingstrategie auf robuste Methoden konzentrieren, mit denen sie den Beitrag des Marketings zu den Unternehmenszielen definieren und kommunizieren können.
Vier Themen sind für Marketingleiter von wesentlicher Bedeutung, um ihre Marketingstrategien in diesem Jahr und darüber hinaus umzusetzen:
Customer Journey Orchestrierung
Die sich verändernde Rolle des Marketings im Unternehmen
Strategisches Brandmanagement
Change- und Volatility-Management
Die Entwicklung einer prägnanten und überzeugenden Marketingstrategie erfordert auch ein Gleichgewicht zwischen einer übergeordneten Vision, die die Aufmerksamkeit der Stakeholder auf sich zieht, und taktischen Leitlinien für das Marketingteam. CMOs müssen ihre Strategie artikulieren, indem sie Highlights mitteilen, ohne Business-Stakeholder mit zu vielen Informationen zu überfordern.
Eine gängige Struktur der Marketingstrategie besteht darin, Unternehmensziele, Marketingziele, Marketinginitiativen und damit verbundene Marketingmessungen zu verschachteln. Dieser Ansatz weist jedoch in jedem Bereich Lücken auf und führt zu einer Verschwendung von Ressourcen und einer falschen Ausrichtung von Geschäftszielen. Er mag ordentlich und organisiert aussehen, aber er verdeckt die zugrunde liegenden Probleme. Eine erfolgreiche Marketingstrategie ist sich potenzieller Lücken bewusst und adressiert diese durch:
Ermittlung der Treiber hinter den Geschäftszielen und Identifizierung von Problemen innerhalb und außerhalb des Marketings, die gelöst werden müssen, um Ihre Ziele zu erreichen
Auswahl der richtigen Marketinginitiative zur Unterstützung der Unternehmensziele
Auswahl von KPIs, die die Auswirkungen von Marketinginitiativen genau zeigen und eine Verbindung zu den Unternehmenszielen herstellen, die sie unterstützen sollen
Reduzieren, schützen und investieren zur Förderung von Wachstum und Effizienz
CMOs müssen sich auf die schwierigen aber nötigen Entscheidungen vorbereiten, um dem wirtschaftlichen Gegenwind standzuhalten. Selbst die optimistischsten CMOs sollten bereit sein, einige schwierige Kostenentscheidungen zu treffen, insbesondere in einem volatilen und wechselhaften Umfeld. Um angesichts finanzieller Herausforderungen zu überleben und erfolgreich zu sein, brauchen CMOs eine Marketingstrategie, die die Kosten optimiert und ihre Fähigkeit stärkt, die sich entwickelnden Geschäftsziele zu erreichen und einen maximalen Geschäftswert zu liefern.
Unter Kostenoptimierung verstehen wir eine kontinuierliche, geschäftsorientierte Aktivität zur strukturierten Optimierung der Ausgaben bei gleichzeitiger Maximierung des Geschäftswerts. Wenn sie effektiv durchgeführt wird, zielt sie darauf ab, die Effizienz und Produktivität zu verbessern und Ausgaben von Programmen mit geringerem Ertrag auf solche zu verlagern, die einen größeren Ertrag bringen.
Für das Marketing bedeutet dies, dass Sie Ihre Ausgaben in Schlüsselbereichen wie Agenturen, Medien, MarTech, Betrieb, digitalem Handel, Kampagnen, Marketing-Analytics und Projekten bewerten müssen. Außerdem müssen Sie untersuchen, wie jeder einzelne Bereich die Customer Journey unterstützt (oder behindert) und den Unternehmensumsatz beeinflusst. Überlegen Sie, welche Programme aktiv einen Marketingwert schaffen und welche ihn nur unterstützen.
Werden Sie jetzt aktiv, auch wenn Ihr CFO noch nicht über Kostensenkungen gesprochen hat. Das Handbuch für Marketingausgaben, das Sie einführen müssen, muss die spezifischen Herausforderungen widerspiegeln, die vor Ihnen liegen. Diese grundlegenden Schritte sollten Teil Ihres Handbuchs zur Bewältigung des wirtschaftlichen Gegenwinds sein:
Schritt 1: Führen Sie ein Benchmarking Ihrer Budgets durch, um festzustellen, wie Ihr aktuelles Budget und Ihre Ausgaben im Vergleich zu anderen Unternehmen und Wettbewerbern abschneiden.
Schritt 2: Verschaffen Sie sich einen Überblick über das sich verändernde Verhalten Ihrer Kunden und Verbraucher. Bauen Sie Ihre VoC-Fähigkeiten (Voice of the Customer) aus, um zu verfolgen, wie sich die wirtschaftliche Unsicherheit auf Ihre Kunden auswirkt.
Schritt 3: Verbessern Sie Ihre Fähigkeiten zur Szenarioplanung, um agile, anpassungsfähige Marketingstrategien zu entwickeln.
Schritt 4: Argumentieren Sie überzeugend für den Wert von Marketinginvestitionen. Investieren Sie in Marketing, denn es ist unerlässlich, um heute Ergebnisse zu erzielen und Ihre Marken in den Vordergrund zu stellen, während sich die Kaufzyklen verlängern und die Kaufkraft beeinträchtigt wird. Dies maximiert auch die Chancen, dem zukünftigen wirtschaftlichen Gegenwind schnell zu entkommen. Anstatt zu akzeptieren, dass Kürzungen unvermeidlich sind, sollten Sie zuversichtlich und nachdrücklich für starke und kontinuierliche Investitionen plädieren.
- Schritt 5: Senken Sie die marginalen Marketingkosten. Erstellen Sie einen Kostenmanagementplan, der potenzielle steuerliche Vorteile gegen Risiken abwägt.
Schritt 6: Richten Sie Ihre Investitionen in Medien, Agenturen und Technologie neu aus. Identifizieren Sie die Investitionen im gesamten Betriebsmodell des Marketings, mit denen Sie heute Effizienz und morgen Wachstum erzielen können.
Weitere Informationen zu Marketingausgaben erhalten Sie über den Download: Framework zur Marketing-Kostenoptimierung
Die Leistungsmetriken zur Verbindung Ihrer Marketingstrategie mit deren Ausführung definieren
Marketing wurde traditionell eher als Kostenstelle denn als umsatzfördernde Abteilung betrachtet, was dazu führte, dass CMOs Investitionen rechtfertigen und die Kosten unter Kontrolle halten mussten.
Um das Marketing als Wertschöpfer zu positionieren, müssen die Strategien auf Daten und der Verwendung von konsistenten Messrahmen basieren. Dies verhindert gezielte Auswahl von Ergebnissen, verknüpft Aktivitäten mit dem Geschäft und trägt somit dazu bei, den Wert für andere zu verdeutlichen.
Die Berechnung der Wertschöpfung durch Marketing kann sich jedoch als schwierig erweisen, wenn man versucht, eine direkte Verbindung zwischen einer Marketingaktivität (z. B. einer digitalen Kampagne) und einem Geschäftsergebnis (z. B. einem Verkauf) herzustellen. Um Wert zu zeigen, ist es unerlässlich, Marketing-Metriken basierend auf den Rollen und Entscheidungen zu liefern, die unterstützt werden – vom CEO, der über die Geschäftsergebnisse Bescheid wissen muss, bis hin zu Kampagnenmanagern und Analysten, die granulare Metriken zur Optimierung von Marketingtaktiken nutzen. Durch die Festlegung einer klaren Hierarchie der Marketing-Metriken wird sichergestellt, dass die richtigen Personen die richtigen Metriken zur richtigen Zeit sehen und sie für den richtigen Zweck verwenden.
Wenn der ROI nicht einfach gemessen werden kann, müssen CMOs Marketingaktivitäten dem Wert einordnen, den sie für Geschäftsziele bringen. Die wichtigsten Leistungsmetriken für ein Nachfragegenerierungsprogramm sind zum Beispiel mehr Leads, qualitativ hochwertigere Leads und eine Erhöhung der Funnel-Geschwindigkeit. Der Wert dieser Metriken kann zusammengenommen als ROO (Return on Objectives) gemessen werden. ROO ist eine alternative Methode der Wertmessung, wenn Vermarkter nicht in der Lage sind, den ROI (Return on Investment) entweder direkt oder indirekt zu zeigen.
Die Verwendung der richtigen KPIs in Verbindung mit den richtigen Personen trägt auch zu einer sichereren Entscheidungsfindung bei. Dies macht es einfacher, Aktivitäten zu bewerten, zu verstehen, wann und wo die Richtung geändert werden muss, und auf neue Veränderungen und Herausforderungen zu reagieren.
Fähigkeiten zur Ermöglichung einer agilen Ausführung aufbauen
CMOs bewerten selbstverständlich die Bereitschaft ihrer Teams, sich schnell an Veränderungen anzupassen. Doch allzu oft greifen sie zu extremen Maßnahmen, wie einer umfassenden Umstrukturierung, oder zu isolierten, rollenbasierten Einstellungstaktiken zur Linderung von kurzfristigem Druck. Anstatt sich auf Positionen oder Berichtsstrukturen zu konzentrieren, sollten CMOs den Fokus darauf legen, eine Mischung an Fähigkeiten zu organisieren, die sie für die mittel- bis langfristige Anpassung und Ausführung ihrer strategischen Initiativen benötigen.
Die genaue Bewertung von Fähigkeiten und Kapazitätsanforderungen ist eine Schlüsselkomponente der strategischen Planung und entscheidend für eine ordentliche Ausführung. Um adaptive Marketing-Fähigkeiten zur Erreichung Ihrer strategischen Ziele zu entwickeln, sollten Sie die folgenden vier Schritte implementieren:
Identifizieren Sie Fähigkeitslücken.
Organisieren und beschaffen Sie die Fähigkeiten.
Richten Sie die Fähigkeiten an der Struktur aus.
Bewerten Sie die Auswirkungen und neue Bedürfnisse.
Fähigkeitslücken identifizieren
Entwickeln Sie Ihre eigene Fähigkeitsbewertung, um darüber nachzudenken, welche Fähigkeiten Ihr Team benötigt, um Ihren strategischen Plan umzusetzen. Arbeiten Sie mit Ihrem Führungsteam zusammen und identifizieren Sie größere funktionale Gruppierungen mit verwandten Aufgaben und spezifischen Fähigkeiten oder Fachkenntnissen, die die von Ihnen angestrebten Ergebnisse unterstützen werden. Erstellen Sie Szenariopläne für die von Ihnen erwarteten Änderungen und überlegen Sie, wie Sie diese Fähigkeiten beschaffen oder angleichen können.
Fähigkeiten organisieren
Bestimmen Sie, wie Sie fehlende Fähigkeiten oder Kapazitäten beschaffen werden. Sie können in die Weiterbildung Ihrer derzeitigen Mitarbeitenden investieren, die Fähigkeit durch Einstellung oder Fusion/Akquisition erwerben oder Partnerschaften eingehen, um die Fähigkeit über Agenturen, Freiberufler, Dienstleistungen oder Anbieter zu erhalten.
Fähigkeiten an der Struktur ausrichten
Entscheiden Sie, wie Sie die gewünschten Fähigkeiten interner Mitarbeitenden in Ihre derzeitige Unternehmensstruktur einpassen können. Das Hinzufügen von Fähigkeiten oder die Umverteilung von Talenten erfordert keine völlige Neugestaltung. Überlegen Sie stattdessen, wie Sie sie mit möglichst geringen Auswirkungen auf das bestehende Unternehmen integrieren können. Dadurch werden Disruption und die Wahrscheinlichkeit von Veränderungsermüdung verringert.
Auswirkungen und neue Bedürfnisse bewerten
Ganz gleich, wie sorgfältig Sie Ihr Unternehmen gestalten, es wird sich anpassen müssen, wenn sich Ihre Strategie ändert. Sie sollten die Unternehmensgestaltung nicht als einzelnes Projekt betrachten, sondern als einen fortlaufenden Prozess, mit dem sich sicherstellen lässt, dass sich die Fähigkeiten Ihres Teams kontinuierlich an die Anforderungen Ihrer Strategie anpassen.
Optimieren Sie Ihre Marketingkanalstrategie mit einem ganzheitlichen Ansatz
Sowohl Online- als auch Offline-Marketingkanäle spielen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, eine Marke bekannt zu machen und potenzielle Kunden zu erreichen. Marketingleiter wissen, wie wichtig ein klares und kohärentes kanalübergreifendes Erlebnis ist. Aber allzu oft fällt es ihnen schwer, ihre Marketingkanalstrategien aus den organisatorischen Silos herauszuholen.
Unsere Forschung zeigt, dass Kunden bei ihrer Kaufentscheidung branchenübergreifend im Durchschnitt vier verschiedene Kanäle während ihrer Interaktion mit einer Marke nutzen, wie z. B. die Website, E-Mail, SMS und soziale Medien eines Unternehmens. Um ein effektives Kanalportfolio aufzubauen, sammeln erfolgreiche Marken zunächst Insights, um die Zielkundengruppen zu identifizieren und die wichtigsten Führungsprioritäten festzulegen. Diese Insights umfassen:
Die wichtigsten Marketingziele und wie sie kanalübergreifend unterstützt werden können
Personas oder Segmente, die den Zielkunden der Marke definieren
Markenforschung zur Kundenstimmung und zu wirtschaftlichen Chancen und Bedrohungen
Bestehende Customer-Journey-Map(s)
Ideale Kundenaktionen auf der gesamten Journey, die dazu beitragen würden, die Ziele der Marke zu erreichen
Mit einem gründlichen Verständnis der Zielgruppe, der Geschäftsziele und der verfügbaren Ressourcen kann eine Marke ihre übergreifende Strategie kanalübergreifend und nicht auf der Ebene einzelner Kanäle festlegen. Eine optimierte Kanalstrategie sollte:
Den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Marken, die die Kanalpräferenzen ihrer Zielkunden und die Art und Weise, wie sie diese Kanäle nutzen, berücksichtigen, investieren seltener in Erlebnisse, die den Kundenerwartungen nicht entsprechen.
Die bestehenden Kanalstrategien berücksichtigen. Für den richtigen Kanalmix ist ein ehrlicher Blick auf die Markenerlebnisse erforderlich, um sicherzustellen, dass sie ideale Kundenaktionen auslösen. Erfolgreiche Vermarkter wählen einen aktiven Ansatz zur Feinabstimmung im Gegensatz zu einem „Fix and Forget“-Ansatz.
Priorisieren. Jedes Unternehmen hat seine eigenen Ressourcenbeschränkungen. Ein gründliches Verständnis der Kundenbedürfnisse und der Leistung der bestehenden Kanalstrategie wird dazu beitragen, dass die Investitionen in die Kanäle fließen, die am ehesten eine Rendite versprechen.
Die Leistung verbessern, Investitionen optimieren und die Auswirkungen des Marketings quantifizieren
CMOs stehen unter enormem Druck, die Wirkung des Marketings nachzuweisen. Doch unvollständige Daten über einen ständig wachsenden Mix von Marketingaktivitäten, Kanälen, Geräten und Berührungspunkten können das Vertrauen in die Leistungsmetriken mindern.
MMM (Marketing Mix Modeling) ist eine Technik, mit der bewertet werden kann, wie sich die verschiedenen Elemente eines Marketingmix auf die Gesamtleistung auswirken. Wenn CMOs mit MMM ermitteln, welche Taktiken die stärkste Wirkung haben, können sie datengestützte Entscheidungen über ihre Marketingstrategien treffen, die Rendite von Marketinginvestitionen verfolgen, Ressourcen effektiver zuweisen und ihre Taktiken optimieren, um ihre Ziele erfolgreich zu erreichen.
Marketingfachleute tun sich immer noch schwer, grundlegende Fragen über die Wirkung des Marketings auf das Unternehmen zu beantworten. Ziel des MMM ist es, die inkrementellen Auswirkungen von Marketingaktivitäten zu ermitteln und diese Erkenntnisse zur Beantwortung strategischer Marketingfragen zu nutzen. Die Details des Modellierungsansatzes sind unterschiedlich, aber die meisten Formen verwenden aggregierte Daten (keine Daten auf Nutzerebene). Daher kann MMM eine breite Palette von Kanälen und externen Einflüssen berücksichtigen, darunter:
Digitale Medien (z. B. soziale Medien und Bannerwerbung)
Traditionelle Medien (z. B. Fernsehen, Außenwerbung und Radio)
Unternehmensfaktoren mit Auswirkungen auf Konversionen (z. B. Lagerbestände, Personalbestand und geografische Präsenz)
Marktkräfte (z. B. relativer Preis, Medienausgaben der Konkurrenz und Share of Voice)
Externe Faktoren (z. B. Wetter, Saisonalität, wirtschaftliche Bedingungen und Verbrauchervertrauen)
MMM hat eine lange Geschichte, die sich ständig weiterentwickelt. Wenn Sie sich den Marketingmix vor zehn angesehen und ihn als „Erkenntnisse nur auf Kanalebene“ oder „nur vierteljährlich aktualisierte Ergebnisse“ abgetan haben, sollten Sie das vielleicht noch einmal überdenken. Zu den jüngsten Verbesserungen des MMM gehören schnellere Verarbeitungszeiten, tiefere Einblicke und mehr präskriptive Empfehlungen.
Kurz gesagt, erfolgreiche CMOs nutzen MMM, um Herausforderungen und Unsicherheiten im Zusammenhang mit der wachsenden Komplexität des Marketings zu verringern.
Um die Wirksamkeit Ihres Marketingmixmodells zu maximieren, sollten Sie diese drei Praktiken anwenden:
Insights priorisieren. Erstellen Sie eine Rangliste der Ausgaben, die den größten Nutzen aus Ihrem Marketingmixmodell ziehen werden. Dann können Sie sich an die Szenarioplanung und Modellvalidierung machen, um die Programmeffektivität zu verbessern.
Vertrauen durch Validierung aufbauen. Unsere Forschung hat gezeigt, dass Marketingleiter, die mehr Vertrauen in ihre MMM haben, die durch Marketing-Analytics gelieferten Erkenntnisse eher als „wesentlich für den Erfolg unseres Unternehmens“ bezeichnen. Aber MMM-Ergebnisse stellen die konventionelle Weisheit oft in Frage. Betrachten Sie Ihr Marketingmixmodell als einen glaubwürdigen Vorschlag, nicht als Mandat.
Planen und optimieren. Führen Sie eine Was-wäre-wenn-Szenarienplanung durch, um im Laufe der Zeit belastbare und leistungsfähigere Marketingpläne zu erstellen.
Häufig gestellte Fragen
Was ist eine Marketingstrategie?
Eine Marketingstrategie ist ein Plan, mit dem ein bestimmtes Marketingziel erreicht werden soll, im Allgemeinen das Erreichen einer bestimmten Zielgruppe von Verbrauchern und deren Umwandlung in Kunden.
Was sind die Vorteile einer Marketingstrategie?
Eine Marketingstrategie bietet zahlreiche Vorteile:
Klare Ausrichtung und Ziele, die sicherstellen, dass alle Bemühungen auf die Geschäftsziele abgestimmt sind
Hilft bei der Identifizierung von Zielgruppen und bei der Anpassung von Botschaften an deren Bedürfnisse, wodurch Engagement- und Konversionsraten erhöht werden
Ermöglicht eine effiziente Ressourcenzuweisung und maximiert den ROI
Fördert die Konsistenz von Branding und Messaging, stärkt die Kundenbeziehungen
Ermöglicht eine bessere Messung und Analyse von Marketingmaßnahmen, was zu kontinuierlicher Verbesserung und Erfolg führt
Warum ist eine Marketingstrategie wichtig?
Eine Marketingstrategie ist wichtig, weil sie definiert, was die Funktion tun wird, um dem Unternehmen zum Erfolg zu verhelfen – wie sie plant, auf den von ihr gewählten Märkten zu konkurrieren und zu gewinnen oder den Verbrauchern die erwarteten Dienstleistungen zu liefern sowie ihren öffentlichen Auftrag zu erfüllen.