So können Vertriebsorganisationen ihr Wachstum bei ständiger Disruption aufrechterhalten

Fazit:

• Vertriebsorganisationen und ihre Verkäufer leben in einer Welt extremer Geschäftsschwankungen, in der sich die derzeitigen Strategien und Maßnahmen als nicht nachhaltig erweisen.
• Gartner hat eine Lösung entwickelt, die nicht nur die Vertriebsbemühungen unterstützt, sondern die Vertriebsleistung um bis zu 20 % steigern kann.
• Um eine anpassungsfähige und leistungsstarke Vertriebsorganisation zu schaffen, sollten Sie sich auf folgende drei Schlüsselbereiche konzentrieren: die Kundenbindung, das Kundenverständnis und Ihr Betriebsmodell.

Der ständige Wandel überfordert die heutigen Verkäufer und untergräbt dabei die Effektivität des Vertriebs. Als Reaktion darauf haben die Vertriebsleiter versucht, mehr Unterstützung und Orientierung zu bieten, aber bis jetzt haben sich ihre Bemühungen nicht wie geplant bewährt.

In der Eröffnungsrede der CSO Vertriebsleiterkonferenz von Gartner erläuterten Alice Walmesley, Direktorin der Beratungsabteilung, und Scott Collins, geschäftsführender Vizepräsident bei Gartner, den Zuhörern, warum und wie man in der heutigen unvorhersehbaren Umgebung zu einer anpassungsfähigen Vertriebsorganisation wird. 

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„Diese neue Welt der extremen Geschäftsschwankungen ist nicht nur anstrengend“, sagte Collins. „Es scheint auch nicht nachhaltig zu sein, weil wir uns alle auf ein angeblich vorhersehbares Wachstum in einem Umfeld voller unvorhersehbarer Veränderungen verlassen. Wir haben eine Lösung gefunden, die nicht nur die Bemühungen des Vertriebs in unsicheren Zeiten unterstützt, sondern gleichzeitig die Vertriebsleistung um bis zu 20 % steigert.“

Das alte Modell ist fehlerhaft

In der Gartner-Studie zur Vertriebsmotivation 2022 gaben 88 % der Vertriebsmitarbeiter an, dass sie in ihrem Beruf häufig auf unerwartete Veränderungen reagieren müssen. 

„In einer Welt, in der die „nächstbeste Aktion“ für ein bestimmtes Geschäft in hohem Maße situationsabhängig ist und zwar nicht nur für diese bestimmte Gelegenheit, sondern auch zu diesem bestimmten Zeitpunkt, wird sich der Ratschlag an die Vertriebsmitarbeiter, „der Buying Journey zu folgen“ oder „das Playbook für den Vertrieb zu konsultieren“ mit ziemlicher Sicherheit als falscher nächster Schritt erweisen, weil sie die immer vielfältiger werdende Realität eines bestimmten Geschäfts zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht ausreichend erfassen können“, so Walmesley. 

So kultivieren Sie eine anpassungsfähige Vertriebsorganisation

Vertriebsleiter, die ein nachhaltiges Wachstum anstreben, sollten ihre derzeitigen Bemühungen auf drei Dimensionen überdenken: Kundenverständnis, Kundenbindung und Betriebsmodell. Dies setzt voraus, dass ein einheitlicher Ansatz durch einen hochgradig maßgeschneiderten und situationsbezogenen Ansatz ersetzt wird.

In ihrer Präsentation erläuterten Walmesley und Collins, wie man sich an die Relevanz für den Kunden und nicht nur an die Bequemlichkeit des Verkäufers anpassen kann. 

Kundenverständnis

„Unser Ziel ist es, ein möglichst detailliertes Verständnis für das Kaufverhalten der Kunden zu entwickeln, um Verkäufern ein klareres Bild von der Kaufdynamik zu vermitteln, die sie sonst nicht sehen können“, so Walmesley. „Aber in einer sich verändernden Welt bedeutet das weit mehr als nur eine Reihe von Kaufaktivitäten zu planen.“ Um dies zu tun:

1. Ergänzen Sie den Kaufprozess durch die Informationsreise. Fragen Sie sich selbst: 
   1. Mit welchen Informationen werden unsere Kunden am ehesten konfrontiert? Woher? 
   2. Welche Fragen ergeben sich aus all diesen Informationen? 
   3. Wo werden die Informationen überwältigend sein, Verwirrung stiften oder das Vertrauen der Kunden untergraben?
2. Machen Sie eine Analyse der positiven und negativen Emotionen, d. h. der emotionalen Reise, die die Kunden während der Informationsreise erleben.
3. Untersuchen Sie die zwischenmenschlichen Dynamiken, die sich bei einer Vielzahl von Stakeholdern des Kunden abspielen, die in den Kaufprozess ein- und aussteigen.

Zu den Technologien, die zum Erfolg beitragen, gehören:

1. Tracking der Kundenstimmung
2. Tracking des Kundenengagements
3. Conversion Intelligence
4. Pipeline-Daten

Kundenengagement

Ein differenziertes Kundenverständnis fördert das Kundenengagement. Ergreifen Sie drei taktische Maßnahmen, um Kunden auf relevantere Weise anzusprechen:

1. Anstatt sich auf die Aktivitäten der Vertriebsmitarbeiter zu verlassen, um den Geschäftsfortschritt zu verfolgen, sollten Sie Kundenverifizierer einsetzen. Dabei handelt es sich um ein spezifisches, objektives und beobachtbares Kundenverhalten, das dazu dient, den Fortschritt einer Kundenkäufergruppe entlang des Kaufprozesses genau zu verfolgen.
2. Nutzen Sie Buyer Enablement, um Ihre Kunden Schritt für Schritt durch den komplexen Kaufprozess zu führen und ihr Vertrauen in weitreichende Kaufentscheidungen zu stärken.
3. Setzen Sie Sensemaking ein, um den Käufern zu helfen, die Informationen, auf die sie gestoßen sind, zu organisieren, zu priorisieren und zu analysieren, um das Vertrauen der Kunden zu stärken. 

Betriebsmodell

Ein neues Betriebsmodell sollte klare Regeln für eine effektive funktionsübergreifende Kommunikation aufstellen. Wir haben zwar Fortschritte bei der Verbesserung der Übergabe von digitalen an persönliche Aktionen gemacht, aber nicht annähernd so gut bei der Rückgabe. Um dies zu tun, müssen Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten, um eine einheitliche Geschäftsstrategie zu entwickeln. Sie können dies mit folgenden Mitteln unterstützen:

• Ein integriertes Technologiepaket für den Umsatz 
• Gemeinsame Daten für die gesamte kommerzielle Organisation 
• Intelligente Lösungen für den Umsatz 
• Intelligente Entscheidungen

„Mit der heutigen Technologie – und umso mehr mit der zukünftigen – können wir mehr tun, mehr sehen und mehr vorhersagen als je zuvor, was es uns ermöglicht, den Vertretern die Qualität der Informationen zur Verfügung zu stellen, die sie benötigen, um ihr Engagement an den sich ständig ändernden Kundenkontext anzupassen“, erklärte Walmesley abschließend. 

Eine vollständige Zusammenfassung dieser Keynote finden Sie im Webinar.